微信公衆号運營爲什(shén)麽越來(lái)越難

 

 

1.趨向于成熟的(de)微信公衆号市場(chǎng)

 

經過近5年的(de)發展，微信公衆号這(zhè)款産品越來(lái)越成熟。

一個(gè)成熟的(de)産品，有兩點顯著的(de)特征。

一是市場(chǎng)存量趨向完整且穩定。假設微信公衆号最終的(de)市場(chǎng)收益是一塊完整的(de)蛋糕，那麽現在的(de)微信公衆号的(de)市場(chǎng)收益已經達到90%。後來(lái)者湧入微信公衆号這(zhè)個(gè)市場(chǎng)，要麽費勁心思去瓜分(fēn)那90%的(de)收益，要麽想破腦(nǎo)袋去瞄準那10%。哪一步，都異常艱難。

二是階級劃分(fēn)更加明(míng)顯，話(huà)語權掌握在少數人(rén)手裏。目前，微信公衆号已經突破2000萬個(gè)，而能做(zuò)到500強，被用(yòng)戶記住的(de)，僅僅隻有0.0025%。這(zhè)也(yě)意味著(zhe)，在公衆号這(zhè)個(gè)成熟産品的(de)市場(chǎng)裏，普遍話(huà)語權和(hé)收益被這(zhè)些大(dà)号占有著(zhe)。大(dà)号越做(zuò)越大(dà)，而小号卻吃(chī)不飽飯，接近崩潰。馬太效應下(xià)，要想突出重圍，至少得(de)具備papi醬那樣的(de)天時(shí)地利人(rén)和(hé)。

 

2.用(yòng)戶變得(de)高(gāo)冷(lěng)，朋友圈開始衰落

 

結合某機構發布的(de)2016年微信生态報告來(lái)看，微信生态環境正在發生著(zhe)變化(huà)。

簡單來(lái)說，有以下(xià)兩點變化(huà)：

①頭條文章(zhāng)打開率低于9%，主要依靠公衆号會話(huà)窗(chuāng)口打開

②粉絲出現負增長(cháng)情況越來(lái)越嚴重

這(zhè)兩點基本可(kě)以說明(míng)一個(gè)事實：用(yòng)戶變得(de)高(gāo)冷(lěng)，越來(lái)越難獲取。

而朋友圈的(de)衰落，是造成文章(zhāng)打開率變低和(hé)負增長(cháng)另一主要原因。

随著(zhe)微信社交産品逐漸成熟和(hé)完善，用(yòng)戶在朋友圈停留的(de)時(shí)間變短，進行文章(zhāng)分(fēn)享的(de)意願變低。而朋友圈推出的(de)‘允許朋友查看朋友圈的(de)範圍’，三天、半年的(de)選項更是對(duì)公衆号的(de)傳播造成一定影(yǐng)響。

而公衆号實際上則是通(tōng)過撬動用(yòng)戶的(de)朋友圈，以點對(duì)點的(de)傳播方式獲取新用(yòng)戶。朋友圈的(de)衰落，對(duì)文章(zhāng)打開率和(hé)粉絲增長(cháng)的(de)打擊，不言而喻。

 

3.微信公衆号不再是唯一值得(de)期待的(de)内容平台

 

往前幾年數，微信公衆号内容創作與分(fēn)發平台的(de)江湖地位不容動搖。然而僅僅隻是一兩年，今日頭條、搜狐自媒體、大(dà)魚号、簡書(shū)等内容平台紛紛上線，其中尤以今日頭條對(duì)微信公衆号産生了(le)重大(dà)沖擊。

在衆多(duō)平台的(de)攻擊下(xià)，用(yòng)戶的(de)選擇變多(duō)，微信不再是唯一平台。微信運營的(de)競争對(duì)手直接從一個(gè)産品生态圈擴大(dà)到十幾個(gè)産品生态圈。

如何讓自家的(de)内容突出重圍，恐怕是現在每個(gè)運營都在苦苦思考的(de)問題。

 

4.90%的(de)公衆号運營方法都是錯誤的(de)

 

多(duō)年的(de)工作經驗，讓我們有機會碰到過很多(duō)微信運營人(rén)員(yuán)。在和(hé)他(tā)們的(de)交談中，我們發現很多(duō)企業考察微信運營的(de)指标隻有兩個(gè)：閱讀量以及粉絲量。

我們可(kě)以用(yòng)推倒的(de)方式來(lái)思考一下(xià)，将閱讀量和(hé)粉絲量作爲重要考核項的(de)原因是什(shén)麽？

高(gāo)閱讀量，代表著(zhe)高(gāo)流量。很多(duō)運營人(rén)員(yuán)或者企業主都認爲，隻要有著(zhe)高(gāo)閱讀量，就能讓企業和(hé)品牌最大(dà)限度地曝光(guāng)在用(yòng)戶面前，獲得(de)高(gāo)流量。這(zhè)就導緻了(le)新媒體小編特别愛(ài)追熱(rè)點。王寶強離婚，大(dà)家一窩蜂的(de)趕上去；《人(rén)民的(de)名義》的(de)熱(rè)播，大(dà)家又拼命擠上去；白百合出軌，大(dà)家又跟瘋了(le)似的(de)······

 

可(kě)從我個(gè)人(rén)的(de)角度來(lái)看，公衆号實際上是爲營收、轉化(huà)服務的(de)，如果是單憑流量賺錢，那追熱(rè)點無可(kě)厚非。而如果公衆号是爲特定的(de)産品和(hé)服務做(zuò)轉化(huà)，那麽追熱(rè)點并不是一個(gè)好的(de)方式。因爲一個(gè)熱(rè)點事件被成千上萬的(de)公衆号反複咀嚼，意味著(zhe)用(yòng)戶在你這(zhè)兒(ér)停留的(de)時(shí)間會特别短。這(zhè)種高(gāo)閱讀量并不能爲企業帶來(lái)良好轉化(huà)。

 

設定粉絲量的(de)指标，可(kě)能是很多(duō)人(rén)覺得(de)龐大(dà)粉絲量=龐大(dà)的(de)市場(chǎng)。于是，企業公衆号拼命砸錢獲取粉絲。但從我們上文的(de)分(fēn)析來(lái)看，現在用(yòng)戶實際上是變得(de)高(gāo)冷(lěng)，盲目砸錢隻會提高(gāo)獲取粉絲的(de)單個(gè)成本，而獲取的(de)粉絲很有可(kě)能成爲躺在粉絲列表的(de)僵屍粉，不是精準粉絲，很難有轉化(huà)。